Quando la moda celebra il calcio
Il calcio è sempre e comunque motivo di grande interesse e dibattito, in Italia come nel resto d’Europa. I temi più caldi non sono solo quelli che riguardano la componente prettamente sportiva, chi vincerà i maggiori tornei internazionali.
Quando si parla del business del calcio in senso lato, però, il discorso può ramificarsi andando a toccare anche un comparto squisitamente economico. Nella fattispecie, negli ultimi anni, il rapporto tra il mondo della moda e quello del calcio si è intensificato, trasformandosi da un insieme di semplici accordi di sponsorizzazione a un cumulo di partnership strategiche che offrono nuove opportunità di business per entrambi i settori.
Secondo un report del Centro Studi Figc realizzato insieme ad Arel e PwC, quello relativo ad abbigliamento e moda è il segmento con il più elevato numero di sponsorizzazioni nelle maggiori federazioni calcistiche come FIFA e UEFA, con una fetta di mercato dell’11,1%. Questo significa che circa 65 sponsorizzazioni su 352 provengono da brand del mondo del fashion. Nel 2023 l’industria della moda ha effettuato investimenti per circa 1,1 mld di euro nelle principali squadre del Vecchio Continente, con un aumento pari al 5,6% sul 2022. Sono diversi i punti di interesse che il fashion ha rapidamente individuato nel calcio, a partire da credibilità e visibilità. Il mondo del pallone rappresenta una vetrina non indifferente, consentendo ai brand di moda di raggiungere una platea ampia e diversificata. La fanbase è fedele: il calcio è un settore dinamico e trainante con un pubblico di affezionati longevi. La presenza di influencer potenti come Cristiano Ronaldo e Kylian Mbappé genera un impatto significativo anche nella moda.
Le partnership tra moda e calcio non si limitano più al mero esporre un logo sulla divisa di un team. Oggi i brand sono molto orientati a ricercare collaborazioni creative, sfruttando la visibilità degli sportivi e dei club per creare capsule collection che mixano il loro stile con l’estetica dei club di calcio. Le iniziative di sostenibilità integrano pratiche sostenibili nelle loro partnership, come dimostra la collaborazione Florania-Udinese Calcio per la creazione di una terza maglia realizzata con materiali ecosostenibili. Le collezioni e le campagne sono mirate altresì al pubblico femminile, facendo leva sulla sempre più grande attenzione verso le donne del pallone per affermare il calcio come un mondo inclusivo per tutti. Insomma, il calcio viene visto ormai anche come brand di lifestyle grazie alle collaborazioni con i brand di moda, le squadre ampliano introiti e fanbase, i giocatori diventano influencer. Il circuito coinvolge anche nomi importantissimi: Armani (EA7) è ad esempio sponsor del Napoli per la stagione 2024/2025 e Canali è diventato official formal wear partner dell’Inter per un accordo triennale. Dior, Loro Piana, Off-White e Zegna hanno firmato rispettivamente il formalwear di PSG, Juventus, Milan e Real Madrid. Gli spagnoli possiedono anche una linea esclusiva di accessori e borse grazie a Louis Vuitton.
Non sorprende che siano soprattutto le società più vincenti a sfruttare questo tipo di business. Per quanto riguarda la Serie A, le quote sul calcio e le analisi degli addetti ai lavori concordano nell’inquadrare l’Inter come la squadra favorita per la vittoria dello scudetto e sono pochi coloro che riuscirebbero a mettere in discussione la differenza tecnica tra i nerazzurri e le altre big come Napoli e Juventus, a prescindere dalla classifica del momento. La crescente influenza delle squadre più titolate nei confronti della moda si riflette anche nel fenomeno del Bloke Core, una tendenza diffusa tra i giovani che consiste nell’indossare maglie da calcio come parte del proprio look quotidiano, abbinandole a jeans bootcut e scarpe sportive.
Celebrità come Chiara Ferragni ed Emily Ratajkowski sono state fotografate mentre avevano addosso le divise dei grandi club, contribuendo a rendere le jersey un capo cool anche per gli outfit di tutti i giorni. Anche il ruolo degli sponsor tecnici sta cambiando e aziende come Nike, Adidas e Puma non si limitano più a fornire abbigliamento, ma si stanno evolvendo in veri e propri brand di tendenza. Un esempio calzante è rappresentato dalla partnership tra Puma e Manchester City, che va oltre l’abbigliamento tecnico per creare una collezione lifestyle. Il rapporto tra moda e calcio è ancora in continua evoluzione, con entrambi i settori pronti a creare nuove opportunità di business per raggiungere un pubblico più ampio. Le maglie da calcio non sono più solo un capo sportivo, ma sono diventate un elemento fashion che trascende lo sport e si integra nei comuni outfit di tutti i giorni.
